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知乎产品分析报告:中国知识问答产业现状的缩

知乎产品分析报告:中国知识问答产业现状的缩

作者:admin    来源:未知    发布时间:2020-09-17 10:17    浏览量:

  编辑导读:知乎作为以知识问答为核心基础的社交平台,发展至今扩展了多条业务线。尽管人们总调侃知乎的档次越来越低,但是不可否认的是,它仍然是知识问答领域的佼佼者。本文将从八个方面对知乎APP进行深入的分析,希望对你有帮助。

  知乎APP是以知识问答为核心基础的社交平台,涉及的业务包括知识问答、知识付费、社区管理和个人信息管理,体系庞大,以下的功能框架图将就这四大模块进行分解。

  从下图中可以看出,知乎以知识问答为产品核心,以知识付费为经济增长点,以社区管理为保障,有效结合直播和电商导流等商业手段,并不断衍生出如圆桌(嘉宾讨论)、圈子(话题圈讨论)等新型功能。

  从下图中可以看出,知乎在知识问答和知识付功能上已经十分成熟,页面逻辑关系和布局合理,除了能够满足基本的知识问答平台需求外,还在社交方面创新了很多内容形式,提升了产品的竞争力。

  由于知乎功能繁多,以下主要选取了内容生产和内容消费两个核心业务,进行流程图分析。

  社区平台以问答为核心基础,帮助用户分享知识、经验和见解,并利用大数据、云计算等技术,提高问答匹配效率,提升用户体验。

  根据国家统计局最新数据,截止至2020年3月,我国手机网民规模达8.97亿,使用手机上网的比例达99.3%。随着中国互联网普及率的不断增加,互联网用户增长率持续放缓,人口红利逐渐降低,获客的边际成本升高。因此,在互联网下半场,企业从用户数量增长驱动转型到用户价值增长驱动,开发下沉市场和发掘用户价值,成为企业发展新的增长点。

  近年来,中国居民的物质和精神生活得到极大改善,主动学习知识以提高社会竞争力已经成为人们的共识。互联网的普及,方便了知识的分享,极大地促进了知识的传播。但是,信息爆炸也在不断稀释高价值内容,如何方便快捷地得到高价值的信息,成为网民迫切的需求。

  新需求意味着新机遇,为了满足用户对高品质信息的快速增长的需求,泛知识内容平台便应运而生。

  泛知识内容平台泛指将碎片化的知识和信息转化为产品与服务,借由不同的介质或传播媒体输送给消费者的平台。

  在线泛知识内容平台包含综合资讯和搜索服务,比如:在线阅读、有声音频、专业学习,以及、知乎和悟空问答等在线知识问答平台。

  随着国民整体文化素养的提高,居民对高质量知识的需求正在持续增加。国家统计局数据显示:居民在教育和文娱方面的消费支出不断攀升,2019年人均消费达到2513元,同比增长再创近五年来新高。

  伴随着互联网技术的不断发展,知识内容平台正以更多元化的形式发掘更下沉的市场。

  根据艾瑞咨询发布的《中国在线知识问答商业白皮书》,2020年,泛知识内容行业发展成千亿级别的市场,而且,线上泛知识内容平台移动端网民渗透率已达到86%以上。

  2020年01-05月中国在线泛知识内容平台移动端月独立设备数与移动网民渗透率(左图)

  数据来源:Usertracker多平台网民行为监测数据库(左图)、艾瑞(右图)

  随着在线内容的兴起与碎片化阅读的文化氛围的影响,三四五线城市也逐渐开始注重知识的学习。相比于一、二线城市的竞争压力大,阶层焦虑严重,三四五线城市生活节奏较慢,焦虑程度更低,对知识社区平台的使用场景和使用需求也有很大的不同。

  根据艾媒网发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》,2017年以来,中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019年中国知识付费行业用户规模达3.6亿人,市场规模达到278.0亿元,预计2020年将突破392亿元。笔者认为,借助整个在线内容行业发展上升的趋势,知识作为更有“营养”的内容,将具有较好的发展潜力。

  知乎作为中国最早的一批社交化知识社区,从2011年1月推出至今,社区规模稳定扩大,知识付费体系渐趋成熟,如今已经成长为中国在线知识问答领域的头部平台,截止至2019年,知乎官方数据显示用户数量已经超过2.2亿。

  2019年8月,知乎宣布完成F轮融资,总额4.34亿美元,此轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投,快手和百度,首次成为知乎的战略投资方,这次融资,被媒体称为百度、腾讯、快手和知乎结成“反字节跳动联盟”,对中国在线内容行业的市场格局具有重要影响。

  根据艾瑞网的数据显示,2019年08月至2020年7月,知乎移动端的月度独立数均稳定在4600万至5600万之间。

  在知识付费方面,知乎宣布截至今年2月底,知乎付费用户数比去年同期增长4倍。这说明,知乎在2019年3月推出的全新会员服务体系——盐选会员,已经与问答社区良性融合,并有效地激发出了用户价值。2020年8月,知乎以200亿元人民币市值位列《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》第108位。知乎借助自身日益完善的知识内容生态,正不断地稳定健康发展,同时也为中国互联网持续输出高质量的内容。

  为了了解知乎的市场竞争环境,笔者搜集整理了主要知识内容平台的相关资料,并对7款APP做出了竞争力评价表(如下图),竞争力评价指标分别为知识问答规模(总问题数和总回答数)、知识付费规模(知识付费用户数)、MAU(月活跃用户)和附加服务功能(平台提供服务种类)。

  从综合指标中可以看出:知乎在知识问答领域的综合竞争力很强,同时竞争对手也各有优势。其中,和悟空问答的竞争力与知乎接近,得到以成熟的知识付费业务和附加服务能力,也成为知乎强有力的竞争对手。

  通过艾瑞数据统计的2019年10月至2020年07月,知乎、、悟空问答和得到的设备数对比(如下图),可以看出,知乎的设备数远远领先竞争对手,且、悟空问答和得到的设备数接近。同时,这四款软件的设备数基本稳定,并没有出现大规模的变动。因此,笔者认为,各平台的用户增长陷入瓶颈,知识内容市场已经转为存量市场,厂商需要加快发掘用户新需求和开发下沉市场的进程。

  无论是工作学习中遇到的问题,还是闲暇生活中面临的困扰,所有疑问都能在知乎找到可被信赖的解答。汇聚中文互联网认真的知识分享者,认真的人在认线看观点

  知乎聚集了各领域专家与各行业从业者,黄渤、郎朗、李银河、马东、欧豪、新裤子乐队等已入驻知乎,与知友分享自己的知识、经验和见解。

  热点事件讨论聚集地,覆盖社会事件、影视综艺、科学技术、体育赛事等众多领域,让你透过新闻看本质。知乎在讨论,影响在发生。

  知乎盐选会员,为你严选好内容。8000+盐选专栏和Live讲座,300+国内一线杂志刊物持续更新,超过20000本盐选电子书,600+位盐选专家领读.

  知识问答模块作为知乎的核心功能,主要包含提出问题和回答问题两部分,两者的使用流程已经非常成熟和简洁。同时,系统地归纳整理问答知识,然后根据用户需求,进行智能分发,也是知乎在知识问答领域中的重要护城河

  用户除了要加上基本的问题描述,还要为问题选择话题,这一步将问题标签化,是知乎实现智能分发的重要一环。

  在提交问题之后,知乎会在数据库中检索到类似问题,供用户查看,这一步可以有效降低问题重复率,提升知乎问题质量。

  发布完成后,用户还可以邀请关注的用户或者系统推荐用户来回答问题,这一步对于问题回答者来说,可以保证推送题目的高频率和匹配度;对于问题提问者来说,可以保证问题被高效地分发给专业人士,高质量答案也可以更快地产生。

  “稍后答”类似于“购物车”,可以将感兴趣的问题先收纳起来,这一步降低了用户在选择问题时的操作成本。

  用户回答问题,除了可以使用文字和图片,还可以添加视频,超链接和本地文件,富文本编辑器极大地丰富了回答的表现形式,尤其是“超链接”功能,更是让知乎吸收了大量优质的外界资源。

  在写完回答后,知乎允许用户同步到圈子中,这一步允许回答者自己分发内容,提高了内容分发的准确性。

  作为中国的老牌知识问答社区,庞大的知识问答库和问答分发算法,是知乎赖以生存的护城河。

  点击“发现”按钮,可以看到知乎有数码、影视、时尚和体育等分区,把答案分门别类,更有利于用户进行检索查找。

  数码分区里,专门设有“推荐”专栏,其中有一种知乎创新的讨论模式——圆桌,其设计灵感来源于线下主题活动中的嘉宾讨论环节,圆桌功能拓宽了话题讨论的深度,加强了用户与嘉宾之间的互动交流,让知识的传播更加活跃。

  根据的定义,“频道”一词有两个义项,分别为通信系统中的信道和直播流(电视),属于专业术语。因此,“频道”一词本身就具有理解难度。

  同时,笔者发现知乎中的多数场景均使用“话题”一词,而非“频道”。比如:用户提问题时,需要添加频道,但界面中显示的是“至少添加一个话题”;分区中的热门频道,在界面中显示的是“近期热门话题”;甚至在频道的百科界面中,会推荐一些相关频道,但在页面中显示的是“相关话题”。知乎自身界面的表述不一致,很容易造成用户困扰,徒增用户理解成本。

  并且,笔者使用“频道”功能过程中发现,“我关注的”功能入口隐藏较深,不易找到,且操作步骤较多,增加了用户的使用成本。

  4.1.3.2问题:知乎分区中的领域种类相对单一,且由于没有分类导致不易查找

  根据艾瑞数据2020年8月25日发布的《中国在线知识问答行业白皮书》可以看出,中国在线知识问答用户兴趣爱好排名前三的领域,分别为美食,旅游和网购。

  从用户画像上来看,在线知识问答用户更注重精神生活的享受。比如美食、旅游和音乐等,同时,用户对知识科普的需求也更加旺盛,比如理财、新闻、健康和图书等。

  笔者通过绘制韦恩图(如下图),比较了知乎分区与上述16种热门兴趣爱好的区别。

  从图中可以看出,二者的交集部分只有四个领域,分别为:旅游、游戏、汽车和体育。进一步分析二者特有的领域可以发现,知乎的分类方法较为传统,且包含部分严肃学科内容,比如法律和财经,同时,知乎缺少像美食、音乐、拍照和明星等这种轻娱乐爱好。并且,由于知乎分区未做分类处理,一旦增加新分区,会使用户更难查找。

  综上,笔者认为知乎分区需要扩大领域覆盖度,增加部分文娱领域内容,此举将有以下效益:

  知乎的知识付费模块主要分为两部分:付费内容和会员机制。付费内容种类丰富,包括电子书、有声书、盐选专栏和Live讲座等,会员机制则由读书卡和盐选会员构成,两者的权益区别如下图:

  笔者以购买文学小说电子书、续费盐选会员和购买读书卡为例,对知乎的知识付费模块进行功能分析。

  用户购买小说时,如果已经有目标小说,可以直接在首页搜索书名,然后在结果中找到小说,点击购买即可;如果没有目标小说,那么用户可以从知乎的小说模块中,浏览分类排行,然后找到感兴趣的小说进行购买,具体的使用流程如下图。

  从流程图中可以看出,知乎的小说分发由热门推荐和分类排行两个功能组成,模块结构简明扼要,对新用户非常友好。

  在小说介绍页面,除了常规的简介、目录和短评外,知乎还充分利用了自身问答讨论社区的优势,将与小说相关的问答内容整合到小说介绍页面中,让用户在购买前能够充分了解小说内容,在购买后能参与到讨论中,提升了整个购书过程的用户体验。

  用户想要续费盐选会员,既可以从“会员”界面进入,也可以从“我的”界面进入。但是,用户想要购买读书卡,就必须从“我的”界面进入。续费盐选会员和购买读书卡的流程简单明了,非常方便用户操作,具体的盐选会员续费和读书卡购买流程如下图。

  用户在进行续费时,可以选择手动续费(原价)和自动续费(优惠价),知乎会默认选择自动续费选项。自动续费选项作为一种营销策略,用价格优惠的方式获取付费用户粘度,同时,也解决了用户每次都要手动续费的麻烦。

  知乎的付费知识种类丰富,体系庞大,但并没有针对专门的学习场景进行功能设计,这就导致用户想要系统提升自身某项技能(比如学习英语语法)时,会面对大量的英语培训教程,无从下手。

  同时,多数用户独自学习时的自我约束力较低,很容易松懈偷懒,从而导致学习效率低下。

  知乎目前只能根据单个付费知识产品的标签进行内容分发,因此,缺乏知识的体系性,就好像每次只能给用户推送拼图中一片,导致用户始终无法看到整张拼图,从而无法看到付费产品真正的价值。

  当前知乎的知识付费业务,只能被动地等用户有需求时来搜索,却很少能主动激发用户的知识消费需求,因此,导致业务的消费规模较低,且消费水平不稳定。

  新增我的学习计划功能:个人学习内容的选择和学习计划的制定,同时具有提醒和公开功能。

  新增学习广场功能:可以共享学习计划并进行互动(点赞、收藏、转发、评论和打赏),知乎官方提供学习激励计划和推荐相关内容。

  从学习内容的选择上看,共享学习计划可以充分利用群体经验来提高内容选择的质量和效率;从学习自律性上来看,互相监督,彼此促进,营造出群体学习氛围;从学习效率上来看,科学地安排学习计划,能实现知识互补,劳逸结合;从学习热情上来看,打赏制度和知乎学习激励计划都可以有效增强用户的学习积极性。

  通过共享学习计划,可以进一步激发用户的学习兴趣和创作热情,产出宝贵的学习整合资源,从而增强知乎的知识品牌竞争力,强化用户心智。

  同时,知乎通过提供学习激励计划,一方面可以督促用户每天打卡,提升用户粘性;另一方面,可以根据用户感兴趣的学习计划,推荐更有针对性的付费知识产品,从而有效提升内容分发体系的完整性,进一步提升知识付费内容的竞争力。

  学习计划入口在“我的”板块中,替换掉了之前的学习记录功能(学习记录功能在会员主页中已有)。

  我的学习计划主界面包含正在进行中、等待开始、已完成和未完成四种状态的学习计划,同时,用户可以新建学习计划和查看学习计划详情,同时,用户可以选择是否公开自己的学习计划和是否设置提醒。

  学习广场作为用户之共享学习计划页面,用户可以彼此查看对方的学习计划并进行点赞、收藏和评论等互动操作,其中,用户还可以对喜欢的学习计划打赏,从而有利于用户积极创建和完成更高质量的学习计划。

  同时,对于知乎官方推出的学习激励计划,用户可以查看激励计划详情并开始挑战,并在“我的激励计划”中,查看进行中的激励计划和已结束的激励计划。

  根据艾瑞数据2020年8月25日发布的《中国在线知识问答行业白皮书》可以看出,中国在线知识问答用户中男性偏多。

  从年龄分布上来看,用户普遍年轻,35岁以下的用户占比高达70.5%;从学历分布上看,用户的受教育水平也较高,专科及以上学历用户占比高达96%。

  从地理位置分布上看,用户主要来自发达城市,一二线%,这也侧面说明了,在线知识问答产业的下沉空间巨大;从收入水平上来看,用户多为高收入人群,平均月收入高于5000元的用户占比高达81.6%,这也体现出待挖掘的巨大的用户价值。

  知乎网站于2010年12月开放,早起采用邀请制注册方式,属于互联网精英交流的小众平台,早期用户有马化腾、李开复、徐小平和王小川等大佬级人物。通过安信证券研究中心的一份对知乎早期用户构成的分析来看,用户整体呈现出高学历,高专业水平的特征。

  随着知乎向公众开放注册,大批新用户涌入知乎。虽然用户量的增加稀释了知乎高质量内容,但是,知乎早期的精英氛围依然得到了延续。

  根据艾瑞网的统计数据,知乎用户中男性偏多,从年龄占比上看,知乎用户呈现出高度年轻化,35岁以下用户占比高达83.48%,高于在线知识领域的平均水平;从地理位置上看,知乎用户所在省排名前五的依次为:广东、江苏、四川、浙江和山东。

  截止至2020年9月9日,知乎的综合评分为4.8分。与竞品比较,悟空问答综合评分为3.3分,综合评分为4.1分,得到综合评分为4.3分,可以发现知乎的用户满意度较高。不过,知乎的评分中,也有约3.7%的一星评价,下面笔者将统计归纳近一个月的一星评价,整理出用户主要意见(如下图)。

  统计结果显示,一星用户批评占比最高的就是知乎的内容审核机制问题。比如知乎对问题的筛选机制,对回答的审核机制和对关键词的屏蔽机制等等。这是知乎作为一个社区所必须面对的问题,审核机制过于严格就会严重限制用户行为,审核机制过于宽松容易导致社区氛围被破坏,甚至陷入无序混乱的状态。

  笔者通过对知乎的功能分析可以看出,知乎非常重视社区管理规则的制定,在“我的”界面,专门增加了“社区共建”模块,其中的“众裁议事厅”就是专门解决有争议内容的功能。众裁是知乎用户参与站内争议解决的机制。符合条件的争议内容会启动众裁机制,由多位众裁官投票决定是否违规,判定为违规的内容会基于规范被自动处置。

  社区管理规则的制定是一个长期且需要不断改进的工作,知乎需要继续增强内容审核算法,并建立更完善的人工校验机制和客户反馈体系。

  用户的反馈中,不少用户对知乎的软件稳定性和优化问题不满,典型问题如:闪退、卡顿、发热、苹果设备适配不完善、软件开启速度慢、内容加载速度慢和答题页面交互等问题。笔者在测试知乎时,在使用“会员”模块内容时,也遇到过数次界面卡死,只能关闭重进。

  针对这类问题,知乎必须加大对研发部门的投入,及时发现问题,快速迭代解决。

  笔者在统计过程中,发现很多用户抱怨“知乎变了”,具体问题比如:吐槽知乎内容质量变低、投机取巧的的抖机灵回答越来越多、知乎人均文化水平在降低和推送问题不准确等问题。知乎早期实行邀请制,用户多为精英阶层,知识回答水平质量非常高,后来开放注册制,经过数轮融资,用户体量在不断增大,吸收越多的人,越会让知乎的人均水平接近整个中国的人均水平,内容质量相较于精英阶层的回答,必然也会有所下降。

  笔者在使用过程中,也发现了类似问题,比如有些抖机灵回答甚至比认真回答的点赞还高,如果长此以往,势必会助长投机取巧回答问题的风气。

  为了解决以上问题,知乎要坚决维护“每个问题都值得认真对待”的社区氛围,对认真回答的用户推行鼓励政策,同时不断优化推送机制算法。

  不少用户吐槽知乎的商业化气息越来越重,广告也越来越多,品牌推广软文也越来越多。知乎在商业化的进程中,必然会对原有的社区文化和内容造成一定的冲击,引起新老用户的不满。笔者通过对知乎的发展历程分析发现,知乎在商业变现的进程中非常谨慎,尽量让商业化与知识结合,进而降低对知乎原有社区氛围的影响,比如:知乎与企业合作,大多都使用知识科普引起用户兴趣。

  笔者在使用过程中,也发现了类似问题,比如浏览关注用户动态的信息流时,平均每8条动态就会插入一条广告。

  为了解决上述问题,知乎需要探索出知识与商业结合的新模式,让商业化和知识问答相辅相成、相互促进。

  知乎具有丰富的知识社区运营经验,且从2010年对外开放至今,始终保持着强大的竞争力。

  知乎多年来沉淀的高质量用户、高品质问答知识和相关算法是知乎强大的护城河。

  知乎早期的用户多为互联网和金融等领域的精英,知乎作为精英问答社区占领了用户心智,形成了较好的社区氛围。

  知乎的数轮融资证明了投资领域对其商业价值的认可,充足的资金支持也是知乎高速发展的有效保障。

  知乎作为背景智者天下科技有限公司的拳头产品,产品线较为单一,不能形成多产品矩阵,因而限制了用户增长的速度。

  近年来,自媒体视频领域成为新风口,但是知乎作为知识问答的巨头,在知识类视频行业布局缓慢,导致视频业务规模较小。

  严谨认真的社区氛围和高质量的用户群体,对知乎的商业变现策略提出了更高的要求,知乎的知识付费业务仍在探索阶段。

  品牌机构号的入驻以及“知乎X品牌”的联合营销形式,为知乎创造了新营收。未来,知乎还可以凭借平台优势,继续提升ToB业务,发展ToG业务,开展“政企答疑”、“品牌测评”等合作形式,加强政企联动。

  知识开启直播功能,与京东进行电商导流合作等新业务,都为知乎提供了潜在增长点。

  在视频内容行业不断上升的风口阶段,知乎作为中国知识问答行业最大的PUGC平台,具有巨大的起步优势,知乎的视频业务也将享受到上升市场的红利。

  为了满足用户不断增长的对高质量内容的需求,互联网巨头(百度和字节跳动等)都纷纷入局知识问答产业,巨头们凭借庞大的资金优势和流量优势,构建多产品矩阵,扶持知识问答产品。这对知乎的基本盘——知识问答业务是一个巨大的威胁。

  得到和在行等小而美的知识付费平台,也凭借着其精细运营和垂直运作,获得了不错的市场反馈。这对知乎的主要营收业务——知识付费是一个巨大的威胁。

  B站同样作为PUGC社区,近年来发展势头迅猛,目前其知识类视频创作充满活力,正在抢占用户心智,逐步发展成为中国最大的知识类视频平台。这将对知乎的视频业务构成巨大威胁。

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